商标个性的塑造策略

　　尽管商标的内容包罗万象,但商标个性仍然可以借助某些驱动因素建立起来,当然这些因素不能孤立存在,它必须置于商标系统与消费者系统以及营销沟通的环境下,才有可能实现商标个性的建立与深化.下面从以下几个重点,全面阐述商标个性塑造个几个策略.
　　首先,通过产品来建立商标个性.商标总是以优质的产品为基础的,商标个性自然也与产品的独特优势息息相关.在商标导入市场的初期,产品优势是影响商标个性形成的主要因素.产品的质量、包装、服务、价格等都将影响消费者对于商标的看法和态度,当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的,其将随着产品生命周期的结束而终止.而对于企业来说,希望消费者对于商标的看法与态度应是长期性并不断提高的,因而依靠产品优势来开发商标个性应有相应的应变措施和长远的部署.
　　其次,通过商标营销沟通来建立商标个性.确定商标独特的核心价值和与众不同的定位后,必须要将它们通过有效的方式传递给消费者.企业可以通过设计独特的广告以及符合商标个性的公关活动等营销沟通方式来塑造鲜明的商标个性.再次,通过使用群体个性开发商标个性.从使用群体出发,调查、分析其个性需求,使自身商标迎合这部分消费者的个性,从而创造一种个性化的商标.这种方式能够最简捷、最直接地开发商标个性,并且能迅速与目标群体达成沟通,并较快地取得市场回应,然后随着消费者意识及个性的变化,很难使消费者对商标忠诚,故而使得商标个性在市场中的生命力不强,这种方式创建的商标个性影响是短暂的.
　　第四,通过商标符号来强化商标个性.一个成功的商标符号是商标个性的浓缩,对商标个性具有强化的效果.比如,雀巢是人们熟悉的商标,它的标志性符号是一个鸟巢,极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养育儿乳品.雀巢通过这个标识,在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的情感个性.
　　第五,通过企业文化深化商标个性.企业文化对于商标个性的形成是一个历史过程,在市场中,没有经过沉淀与积累的企业文化对商标个性是不产生影响的.当企业文化经过长期的发展,归一性之后,即形成了精炼的、统一的价值文化,就可以凝聚为无可替代的商标个性,如可口可乐、松下、通用电气等,在经过几十年甚至上百年的发展之后,使企业文化与商标个性在营销沟通中形成了互动.

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