商标个性的功能和价值

　　（一）功能
　　1.商标个性能制造商标的差异化.在当今的很多产品类别,从产品的实用功能很难使竞争商标区别开来.作为实务界人士、富有创造性才能的广告总监罗恩?马瑟就认为,大多数产品很少有独特卖点,现在赋予商标以某种人格化特征至关重要.作为比商标形象更深一层的"软性"的东西,长期持续一致塑造出来的商标个性是很难被模仿的.因此,商标个性是制造商标差异化的理想工具.
　　2.商标个性是商标识别的重要组成部分,换句话说,它是商标得以被人认出的一个身份标志.在20世纪90年代营销界流行的重要概念——商标识别（BrandIdentity,又译成商标特性或商标特征）中,商标个性仍是其中的重要组成部分.法国的商标专家科普菲尔（Jean-No?lKapferer）就认为,一个完整的商标识别包括商标个性等6方面内容;美国的广告战略家林恩?阿普绍（LynnBUpshaw）更进一步认为,商标个性与商标定位是显示商标识别的两个最主要的变量或组成部分.国际营销学权威科特勒认为,一个商标能传达属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层意思.其中,"一个商标最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了商标的基础."商标专家大卫?A?艾克（DavidA.Aaker）认为,商标个性虽很难归入商标的核心识别,而应属于商标的延伸识别部分,但是,它却是非常有价值的.
　　3.商标个性能和消费者进行深层次的情感沟通.具有鲜明人性化特征的商标,就像一个人,它使消费者从中看到了一个老朋友、老师、专家或生活的好助手的影子,从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感;商标个性还能深入地和消费者进行生活态和价值观方面的沟通,使人从中发现自己的影子,"具有独特个性的商标,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观恩重要的消费者".所以,从这个意义上说,商标个性是建立商标偏好和商标忠诚的重要因素之一.（二）价值
　　商标个性是商标价值的核心,提升商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性.具体来说,商标个性具有以下这些价值:人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值.商标个性可以来自与商标有关的所有方面,比如产品、商标使用者、商标代言人和商标创始人等.商标个性的形成、发展有一定的规律,从孕育到塑造,从确立到维护,一贯始终,缺一不可,并且遵循持续一贯性、独特性和动态性的原则.具体来说就是建立一个完整的管理体系,对商标个性从萌芽到确立,从鲜明化到后期不断赋予新的内涵的整个生命周期进行全过程管理.
　　总而言之,商标个性是产品在消费者心目中的感性形象.可以说,商标个性就是在商标定位的基础上人格化、个性化的商标形象,它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系.与消费者的沟通应从商品标识、商标形象再到商标个性.商标个性是最高层面,比商标形象更深入一层,商标形象造成消费者的认同,而商标个性则可以使消费者产生偏好甚至崇拜,即实现商标的终极目标.

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