商标与需求

　　很多企业都明白,营销是要满足消费者的需求的,但是当你向他们提出这样的疑问:你的消费者究竟需要什么?好像总是不能够获得令人满意的答案.回答不了这个问题,商标的成长就失去了其赖以生存的基础,商标在成长起步阶段就会枯萎.
　　很多时候,企业都在为自己的产品为什么不能获得消费者的青睐而苦恼.是产品的功能不够全面?定价没有吸引力?还是广告宣传跟不上?出现产品不畅销的原因很多,但是追本溯源,还是因为企业并不清楚地知道它的目标群体究竟想要什么.
　　要了解消费者从特定产品中想要获得什么样的东西,实际上需要首先回答消费者在进行产品选择时的动机问题,即消费者为什么要进行购买.关于这一点,世界各国的专家学者都做过深刻的研究,并提出了各自的见解.作为铺垫,我们先看一下以下的消费案例:
　　试想,你为什么购买食物?答案可能显而易见,为了生存需要,为了美食享受,为了彰显生活方式那么,你又为什么要购买化妆品?有的人为了保养皮肤,有的人为了保持美丽,有的人为了炫耀身份,还有的人为了赢得尊重以上两个问题的答案虽然很多,但是如果我们仔细分析并对它们进行归类,不难发现,其中还是有规律可循的.
　　任何人不会购买毫无用处的产品,从这个角度来讲,消费者的购买选择首先关注的是产品功能层面的需求,但是如果产品满足了基本的功能需求,消费者会更倾向于选择那些在情感上带来愉悦感受的产品.因此,我们可以将消费者购买动机简单地分为功能动机和情感动机.但是,消费者在作出购买决策时,还要考虑另外一个重要的因素———产品价格,因为消费者要在个人可支配收入可以承受的范围之内来作出相应抉择.综合起来,消费者消费动机可以概括为:在产品综合性价比的基础上,对于产品功能和情感诉求的识别和选择.
　　简而言之,消费者要对适用、经济、可靠、安全、便利等这些产品功能性的因素,进行权衡;还需要在好奇、从众、炫耀、尊重、归属等商标感性因素方面,来进行提升.在一个自由竞争的商业社会里,借助同一种产品,往往会有众多的供应商来满足消费者的相似需求.那么,我们仅仅关注产品的功能利益诉求,显然不能打动消费者的心.这就要求企业在分析消费者动机时,超越产品功能的层面,进入消费者的内心世界,识别它,了解它,然后满足它.２００７年６月２２日,由《汽车导购》杂志主办的"２００７消费者满意度调查"活动结果在北京揭晓.此次调查共设１０个奖项,其中"一汽丰田"和"华晨金杯"分别摘取了"最满意的合资企业"和"最满意的自主商标企业"奖项."最满意的售后服务企业"由表现突出的"东风日产"收入囊中.这些获奖商标,无论在产品外观、产品性能和产品质量方面,还是在安全性、动力性和燃油经济性方面,都获得了较高的消费者满意度,就其根本原因,还是因为企业多年来推行消费者满意度工程,奉行"以消费者为中心"的理念.
　　一个商标的成长和成熟,其实并不是一件轻而易举的事情.尤其在消费者逐渐理性的成熟市场上,商标要打动消费者的心,唯一的途径就是要从消费者的内心需求开始,而且商标要满足消费者的内心需求,其实是件艰苦的任务.
　　那么,如何开展相关活动,以了解和掌握消费者的内心需求呢?著名营销专家李光斗在"洞察消费者内心需求的方法"一文中,给我们提出了相应的指导原则:第一,焦点深度访谈法;第二,洞悉数据———数据是重要的,但对数据的判断更重要;第三,企业家精神———"直觉";第四,洞察消费者内心的需求———多问几个"为什么";第五,建立微弱信息搜集机制;第六,评察调查问卷.我们看到,无论采取什么样的方法,了解消费者内心需求的目的就在于知道他们想什么,想要什么,而这一切都能够反映消费者的价值观念或者情感诉求.
　　消费者的内心需求,主要表现在对于商标形象的认知和对于商标的联想.这些感性需求看似不可测量,实际上是消费者在寻求和自己价值观念相通的商标.通过选择与自己"心有灵犀一点通"的商标,消费者在一定程度上成为了"理想中的自己",同时也满足了内心的相应需求.那么,企业就要采用相应方法去满足它.在情感上俘获消费者.

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