品牌服务中创意的力量

　　再好的创意,如果不能融入品牌并为商标服务,就要放弃.
　　"创意与资讯的世纪,创造市场取代市场占有率的世纪".这是对21世纪的一个概括,新世纪伊始,这个特点倒确实是明显得很.创意怎样地影响和改变着我们的世界呢?它怎样解释?
　　用创造性的手段、方法让人去了解与领会一种意图、一种逻辑或一种观察方式,以及利用内在的关联性使某些物质之间、精神之间产生默契,并使人认同它的合理性———我想这应该说是创意的本意与这个名词的初衷吧.杰出创意在品牌商标推广中的作用则是难以想像的,它表现在以下两个方面:
　　(1)杰出的创意可以使一个品牌商品迅速扩大市场影响力,产生巨大的品牌效应与经济效益,使消费者产生品牌认知与崇信,缩短市场认知周期,导引企业快速成长.
　　(2)失败的创意导致认知的困难,或由于表述的概念不清,或卖点不准确,或令人莫名其妙,不解其意,或干脆令人产生强烈反感,由此走向愿望的反面.品牌的广告创意表达方式灵活多变,手法纷呈,但有一个核心出发点———解析产品、促销产品,它的最终目标是把产品卖出去.
　　那么,创意无论怎样,但把握住了这最根本的一点,也同时是最终的结果,是最为至关重要的.脱离目标市场,品牌的"任何创意"都是肤浅与可笑的.在进入创意工作之前,首先磨合产品及产品的自身报告、目标市场同类品牌报告,收看分析所有的竞争品牌广告,然后进入广告提案阶段.在提案中阐述产品总概念,以及本商标创意诉求方式、选择卖点,确认卖点提案,实现差异化的品牌创意,结合品牌定位的因素做目标市场的创意广告.在塑造产品的几个系统工程中,广告创意恐怕是最后的环节.但是,它的形成已经拥有了广博的物质基础与形象基础.但这项工作恐怕也是最能体现商标市场形象的环节,因为这项工作是杀向市场的最尖锐武器.
　　创意是以往所有工作成果的集中体现,是品牌产品的载体,它将托起品牌走向目标市场.
　　创意导向可以分为:感性、理性、竞争、目标市场、专业型导向、经验型导向等几种类型.
　　创造力的产生也许是容易的,但在各种游戏规则之下的创造力就很不寻常了.一个品牌要找到自己与众不同的地方可能会有许多———任何一个经过商标系统导入及其后期品牌塑造及品牌管理等系统工程的企业或品牌系统,其品牌特性都会很鲜明,但在给它寻找一个最合适的载体,去走向人群时也许会发现:找到这样"一艘船"确实不是那么简单,而大家用过的东西是那样不能适合你......打开思路、放开眼界,不要盯在一个地方看,学会立体观察法.这些要素会给你带来更多的信息转换(见图9 －2).要不断地"洗脑",不断地对自己说"不",学会分散自己的注意力.
　　不要总是绷着神经做事、做提案,让自己随时可以轻松一下.多与同仁交流,可以是戏谑性的.立体的思维模式有助于我们从更多的角度审视品牌及创意的多种可能性、关联性甚至与特定事物或事件、人物等更广泛的互通性,调动一切可能的积极因素.对品牌了解得越多,创意的空间越广,市场情况的提示,则为我们制定方案提供了基本的方向.广告创意不一定是新、奇、特这样一种程式,好多客户会用这个"标准"来衡量创意,认为新、奇、特就是好创意.这确实是一个很大的偏颇.
　　对于市场实际需求、商标需求、商标特征而言,创意的水平绝不能用简单的感官刺激来衡量,像可口可乐这样的公司,曾推出的广告语,其创意就简单得不能再简单——— "永远是可口可乐".但我们能感受到这句话中透出的自信与其他更多的东西,一种不变的品质与承诺.
　　相信这句话的由来与那次"变味"风波有绝对的关系,那次事件带来的教训与启发使可口可乐知道了自己该怎样做.而相对于市场既有品牌的广告创意的局限性与品牌功能性等方面的缺陷,后来者的运作空间也并不足以乐观.新创意的时效性不能不认为是一个重要的课题———回想一下三年前,不,两年前吧,或者是更近一些:
　　那些创意足以叫人呕吐不止.
　　当时虽然也不见得多"赏心悦目",但毕竟时效性这一点做得太差了.一个品牌在不同时期的创意就是该品牌的历史足迹,品牌系统内部要按时间顺序制作公司的说明性文字,把这些材料、胶卷、光盘编好码,妥为保存.它是最珍贵的品牌成长道路的集中体现,从这里不仅可以研究品牌自身的诸多问题,它同时包含了消费市场的诸多变化,以及微妙的消费者价值观的改变,弥足珍贵.
　　对于有一定历史的老品牌,从它的各种创意档案中,可看出经济的潮汐变化、时代的变革、审美的取向、产品的更新......在这里,更多地反映出人们对商品的要求与期望,而任何一次销售巅峰状态的出现,都有着深厚的内因与外因,相信掌握了分析问题的能力与经济规律的企业家们会有自己的视角与思维.

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