品牌商标扩张的概念

　　关于商标扩张（Brandstretching）的概念,学术界有不同的定义标准.我们综合比较国内外各家之言,选择了较为广义的商标扩张的概念,并基于这一概念展开内容.
　　我们认为,商标扩张是一个具有广泛含义的概念,它涉及的活动范围比较广,但具体来说,商标扩张指运用商标及其包含的资本进行发展、推广的活动.既包括商标的延伸（Brandextension）、商标资本的运作、商标的市场扩张等内容,也包括商标的转让、商标的授权等活动.
　　【案例】商标扩张的各种方式
　　雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商,后来进入音响、钢琴、电子琴等领域,这就是典型的商标扩张行为.又如青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业,其"海尔"商标具有极高的价值.在８０年代中期,海尔最先推广推出"海尔"系列冰箱,取得成功后,又进行商标扩张,不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机等,海尔的商标扩张使其获得了巨大成功.又如,日本SONY公司从收音机到录音机,再到电视机的商标扩张;中国春都从火腿肠到春都饮品;娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品、老年人保健品,甚至其他行业产品等等.再如,麦当劳利用其商标优势开展特许经营、加盟连锁,在全世界范围内进行扩张.
　　商标扩张的例子不胜枚举,在西方国家,商标扩张已越来越普遍.一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示,过去十年来成功商标（成功商标是指年销售额在１５００万美元以上）,有２／３属于商标扩张的结果,而不是新上市商标.因此,商标扩张已成为西方国家企业发展战略的核心.例如美国魁克麦片公司的卡邦?克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后,公司就利用该商标名称和动画片人物推出一系列卡邦?克伦茨牌产品,如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品.又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品,如果没有黛尔这一商标,要销售那些新产品是没有那么容易的.
　　企业的资源只有配置合理,才能充分发挥资源的效用.商标是企业的无形资产,是一种重要的资源.对于一些企业,商标甚至是其最主要的资源,应该充分、合理地利用它,使它发挥最大的经济效益.在研究商标资源合理利用的时候,就不得不研究商标的扩张.

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